Psicologia del lujo

Debido al crecimiento económico, hay personas que se vuelven ricas, pero incluso cuando tienen muchas cosas, no se sienten felices. ¿Por qué quieren cosas caras como relojes o bolsos? ¿Pueden, en realidad, estos objetos hacerles sentir mejor?

Adentrémonos en el porqué la gente quiere objetos de lujo. Son una muestra de que estos artículos caros significan más para las personas que, simplemente, por su propia utilidad. Ayudan a comprender sus propias razones, mostrando la diferencia entre comprar cosas por un momento feliz y rápido y comprar cosas por la verdadera felicidad.

En un bolso de lujo hay más que una única apariencia y nombres famosos: trata sobre nuestros sentimientos y deseos. Comprar este tipo de objetos cuenta una historia que es mayor que tener el dinero para pagarlo, porque al comprarlo no solamente se obtiene el artículo: se da un impulso de confianza, se están protegiendo de sentirse deprimidos y es una forma tranquila de mostrar a los demás cuál es su posición en la vida.

Thorstein Veblen, economista y sociólogo, habló sobre la idea de “gasto llamativo” . Escribió sobre cómo la gente utiliza compras caras para mostrar su riqueza en lugar de, simplemente, satisfacer sus necesidades básicas, pero esto va más allá de mostrar cuánto puedes comprar: se trata de buscar la aprobación de los demás.

A menudo, para aquellos con la paradoja del dinero, ser rico no significa sentirse feliz por dentro: comprar lujo es como ir a la caza para encontrar algo que llene este espacio vacío a nuestros sentimientos.

Michael Norton, psicólogo y profesor de ADE en la Harvard Business School explica que “hay un aspecto de comparación social que superar a otras personas en nuestro consumo. Si tengo una botella de vino mejor que la tuya, entonces gano” .

💡 Este principio permite entender, con base en la psicología del lujo, por qué las personas compran artículos caros: se trata, en buena parte, de una competencia por elevado el estatus social en el que la autoestima juega un papel fundamental.

La teoría de la autocongruencia explica que las personas compran productos que creen coherentes con su propia imagen, a fin de consolidar la identidad del “yo” a través de las compras.

Por otra parte, Isabel González, profesional del marketing digital, destacó que “cuando existe una diferencia entre la autopercepción y el autoconcepto, se produce una disonancia, un estado de estrés mental, que hace que el cliente no se sienta conforme con esa compra. La interacción entre la imagen del producto y la imagen de sí mismo está determinada por la necesidad de obtener” .

💡 Es decir, que el consumo de productos de lujo tiene su motivación, dice González, en la necesidad de impresionar a los demás.

Una investigación del Instituto de Tecnología de California (Caltech) y de la Universidad de Stanford remarcó que, por ejemplo, el alto valor de un producto como el vino suele determinar su calidad entre un público que no sabe de enología: “Las personas no solo califican mejor el mismo vino cuando se les dice que es más caro, sino que imágenes de resonancia magnética funcional tomadas de sus cerebros mientras estaban bebiendo el vino, sugieren que los participantes disfrutaron“.

Anat Keinan y Ran Kivetz señalaron en la investigación “Mentalidad de productividad y consumo de experiencias coleccionables” que los consumidores deseen espacios de consumo inusuales.

💡 Muchas personas optan por quedarse en hoteles de hielo y comer en restaurantes que sirven comidas peculiares, como helados de cerdo. Estas elecciones son impulsadas por el esfuerzo de los consumidores por utilizar el tiempo de forma productiva.

🧠 Al recopilar experiencias memorables, las personas obtienen una sensación de logro y progreso, mejorando su autoestima.

¿Qué nos impulsa a comprar productos de alta gama?

La respuesta está en la compleja interacción entre la psicología, el estatus social y la satisfacción del lujo en el ámbito personal:

• El efecto de símbolo de estatus: el deseo de estatus social y de reconocimiento, porque los productos de lujo pueden servir como símbolos visibles de éxito y opulencia, tener que alcanzar cierto nivel de éxito o prestigio, mejorando tu identidad social y autoestima.
• Valor hedónico: el cerebro humano responde de forma diferente a los productos de lujo en comparación con los comunes. La anticipación y la adquisición de artículos prémium desencadena la liberación de dopamina, el neurotransmisor asociado con el placer y la recompensa. Así, se añade una capa emocional a las compras de lujo que buscan experiencias sensoriales elevadas.
• Percepción de calidad: los consumidores a menudo asocian los productos de lujo con una calidad superior y durabilidad; esta percepción puede ser un motivador significativo para personas que priorizan la longevidad y el valor de sus compras.
• El factor de exclusividad: las marcas de lujo a menudo limitan la disponibilidad de sus productos, creando un aura de exclusividad. Este efecto de escasez aprovecha el principio FoMO (miedo a perderse algo) y cuando los consumidores creen que un artículo es extraño o difícil de obtener, pueden intensificar su deseo a poseerlo. Las ediciones limitadas, por ejemplo, y los diseños únicos juegan un importante papel.
• La autoexpresión e identidad: estas compras pueden servir como un medio de autoexpresión y formación de identidad, comunicando aspectos de su personalidad, valores y estilo de vida, proyectando la imagen deseada en el mundo.
• Recompensa por un hito: los artículos de lujo pueden actuar como recompensas tangibles por logros personales. La economía del comportamiento sugiere que las personas son más propensas a darse un capricho cuando sienten que se le ha ganado, un mecanismo de autorrecompensa.
• Teoría de la comparación social: donde las personas evalúan su valía y habilidades en relación con los demás. Puede ser un deseo por mantenerse al día o por superar el estilo de vida percibido de amigos, colegas o influenciadores sociales. La mentalidad de “competir con los vecinos” puede ser un motivador poderoso.
• La conexión emocional: a menudo, este tipo de productos sobresalen en la creación de conexiones emocionales con los consumidores a través de historias, herencia y la identidad de marca. Estas conexiones pueden fomentar la lealtad a la marca y hacer que los consumidores estén más inclinados a elegir las opciones de lujo en lugar de alternativas.

Comprender a estos impulsores puede ayudar tanto a los consumidores a tomar decisiones informadas como a las marcas de lujo a crear estrategias de marketing efectivas que resuenen con sus audiencias objetivo. Insisto: las compras de lujo no tratan solo de productos, sino de satisfacer necesidades emocionales y psicológicas que las convierten en un tema fascinante para el estudio y la exploración.

Nuevas formas de pensar en el lujo

Un bolso de lujo puede ser muy bonito o, incluso, lo contrario, pero las verdaderas razones por las que la gente la compra son mucho más profundas que su simple apariencia: es más que dinero, se trata de victorias personales e historias de mejorar en algo. Son una forma de dar palmadas en la espalda para aguantar, trabajar duramente o recuperarse de tiempos difíciles.

💡 El valor de la bolsa no es únicamente por su elevado coste, sino que tiene relación con los objetivos o sueños personales que representa.

Sin embargo, hay otra cara: estos artículos empiezan a significar un “lo hice”, es decir, hay una presión oculta para mantenerse al día con el que representan a la sociedad. La preocupación por no encajar o perder nuestro sitio, nos puede hacer comprar aún más, vinculando demasiado nuestro sentido de valor a las cosas que poseemos.

☝🏻 Las redes sociales lo hacen más difícil, mostrando vidas perfectas vestidas con cosas elegantes, y es fácil empezar a sentir que estamos en una competencia a la que nunca nos inscribimos, lo que lleva a la infelicidad.

La antigua forma de ver el lujo era sobre lo extraño o lo llamativo que era, pero este punto de vista a menudo pasa por alto una gran parte: la felicidad real y profunda. La verdadera forma de lujo podría no ser sobre las marcas que muestran, sino sobre lo buenos y completos que nos sentimos por dentro. Quizá sea hora de ver las cosas de otra manera.

Esta nueva forma de pensar nos pide que encontremos el lujo en lo que hacemos, cómo crecemos y con quién estamos, no solo en lo que tenemos.

🧠 La felicidad de un viaje corto, aprender algo nuevo o un momento especial con amigos y familiares podría ser tan emocionante o, incluso más, que el zumbido de obtener una nueva bolsa de alta gama. Significa mirar más allá y darse cuenta de que hay muchas formas de sentirse ricos por dentro.

Lujo inteligente

Cuando buscamos artículos de lujo, a menudo nos olvidamos de ser cuidadosos. El mindfulness trata de prestar atención al momento presente y tomar decisiones siendo conscientes de ello. Cuando se trata de artículos de lujo y comprar artículos en general, ser atento no significa que tengamos que dejar de comprar: significa comprar de una forma en la que pensamos, realmente, en los mayores efectos de nuestras elecciones sobre nosotros mismos, otras personas y el mundo entero.

🧠 Deberíamos detenernos un momento y preguntarnos: “¿Es esto lo que quiero comprar realmente? ¿Coincide con lo que creo? ¿O estoy intentando ser como todo lo demás?“.

☝🏻 El lujo inteligente significa elegir cosas que duran más que comprar más. Valorar la historia que hay detrás de los artículos en lugar de, simplemente, obtenerlos en ese momento. Pensar en el medioambiente en lugar de comprar sin pensar.

Significa buscar de dónde viene esta bolsa tan deseada, aprender sobre cómo se hizo y pensar cómo afecta al mundo y nosotros en un nivel más profundo. Esta idea va más allá de comprar las cosas de forma correcta: se trata de tomar decisiones que nos hagan sentir bien por dentro, que den sentido a nuestras vidas y que nos ayuden a sentirnos parte de algo mayor que nosotros mismos.

📎 Alcaine, A. [Albert]. (2025, 13 marzo). Psicologia del lujo. PsicoPop. https://www.psicopop.top/es/psicologia-del-lujo/

📖 Referencias: